Miłość w czasach technologii

Qian Fuzhang jest sławnym w Chinach autorem powieści miłosnych. W zrozumieniu czytelnika trochę pomaga mu doświadczenie z pracy w agencji reklamowej, ale najbardziej rozsławiła go technologia. Swoją powieść opublikował za pomocą smartfona. Czytelnicy dwa razy dziennie dostawali SMS-em miniodcinek złożony z 70 znaków. Płacili, czytali i czekali na kolejny „rozdział”.

Podobno nie ma nic bardziej intymnego niż miłość. Ale paradoksalnie, w twórczości Qiana miłosne rozterki docierały do czytelników masowo, za pomocą milionów smartfonów. Działo się to w 2004 roku. Dzisiaj taka sytuacja to właściwie codzienność. Emocja stała się wirusem przenoszonym za pomocą technologii. W ostatnich miesiącach to marki technologiczne najczęściej opowiadają o miłości w różnych odmianach.

Przed rokiem szerokim echem w Polsce i na całym świecie odbiła się świąteczna reklama Allegro. Historię dziadka, który z miłości do syna i małej wnuczki żmudnie uczy się angielskiego, wyświetlono 14 mln razy. Nie było tam słowa o interfejsie, rekomendacjach, finalizowaniu transakcji, czyli o tym, co sprawia, że konsumenci korzystają z usług platformy e-commerce. Była historia starszego człowieka, któremu napęd daje miłość. Marka pozostała w tle.

W tym roku Allegro poszło sprawdzonym tropem. Pokazało, że w święta ważne są uczucia żywione wobec wszystkich osób, także tych spoza rodziny. Bohaterem spotu był chłopiec o imieniu Marcel. Zafascynowany kulturą Indian, dostał w prezencie talizman, który pomagał mu w codziennych sytuacjach, dodawał odwagi i pewności siebie. Pewnego razu zobaczył ojca wspierającego bezdomnego – tego samego mężczyznę, który kiedyś pomógł Marcelowi. Chłopiec zdobył się wtedy na niezwykły gest i oddał talizman bezdomnemu mężczyźnie.

W wykorzystaniu motywu miłości przez marki można zaobserwować dwa nurty. Pierwszy to opowieść oparta na obrazie i muzyce, podczas gdy sama fabuła jest drugorzędna. Przykładem jest nowy świąteczny spot Apple. Jest w nim miłość od pierwszego wejrzenia i taniec w wykonaniu profesjonalnych tancerzy, prywatnie małżonków. Bohaterka przemierza ośnieżone ulice Pragi. Gdy wkłada do uszu bezprzewodowe słuchawki, świat staje się dla niej sceną, na której rozpoczyna swój występ do piosenki „Palace” Sama Smitha. Przypadkiem wpada w ramiona przystojnego mężczyzny. Dzieli się z nieznajomym słuchawkami i wspólnie wyruszają w taneczną podróż po mieście.

Drugi nurt to love story ukazane jako zabawna historia. Gdańska firma AS-Pl dostarczająca części samochodowe zaprezentowała historię miłości Alternatora i jego kolegi Rozrusznika do samochodu. Głównym bohaterem jest stary Volkswagen T3 z 1982 roku, który towarzyszy bohaterom spotu przez całe lata 80. i 90. W końcu poważnie zepsuty kończy żywot na lawecie, która wiezie go na złomowisko. Dla Alternatora to ostateczne pożegnanie i koniec wieloletniego związku. Historia ma swój happy end, bo samochód z nowym alternatorem wraca do życia.

Co łączy wszystkie historie miłosne? W każdej pojawia się smutek. To w reklamie emocja równie potężna, co rzadko wykorzystywana. Te pozytywne są bardziej naturalnie kojarzone z reklamą i miłością, lepiej zbadane. Łatwiej jest również opisać, w jaki sposób wpływają na świadomość marki czy podejmowanie decyzji zakupowych. Smutek jest wywoływany poczuciem bezpośredniej straty kogoś lub czegoś. Właściciel ukochanego samochodu, wiedząc, że widzi go po raz ostatni, ma poczucie straty, a widz odczuwa wtedy smutek.

O sile tej emocji przekonały się niedawno dwie francuskie sieci handlowe: Intermarché i Monoprix. Ich rywalizacja jest odpowiednikiem polskiej walki między Biedronką i Lidlem. Obie wspomniane marki przygotowały podobne reklamy, pokazujące romantyczne historie miłosne młodych ludzi, oczywiście ze szczęśliwym zakończeniem. Spot Intermarché konsumenci uznali za nieco zbyt długi, natomiast reklamę Monoprix przyjęli lepiej, choć była jeszcze dłuższa.

Pewna agencja badawcza sprawdziła, jakie reakcje pojawiały się na twarzach oglądających w określonych momentach obu reklam. Oba filmy wywoływały przede wszystkim pozytywne wrażenia – zadowolenie i rozbawienie. Prawdziwa różnica dotyczyła właśnie smutku. Konsumenci oglądający spot Monoprix „Lait drôle la vie” odczuwali go dużo wyraźniej niż ci, którzy widzieli reklamę Intermarché „L’Amour L’Amour”.

W przeciwieństwie do innych emocji negatywnych smutek nie przynosi pobudzenia, spowalnia natomiast nasze reakcje i zachowania. Tym samym niejako daje naszej uwadze chwilę oddechu i przygotowuje nas na emocjonujący finał miłosnej opowieści. Reklama Monoprix na tym zyskała.

Wszystkie takie historie docierają do widza i czytelnika podobnie jak miniodcinki chińskiej powieści o miłości. Jako zbiór danych, które następnie wyświetlane są na ekranie. Muszą konkurować z setkami innych przekazów, jak filmy, seriale, wiadomości od przyjaciół, memy, e-maile z pracy. Dlatego właśnie marketing jest w swej istocie romantyczny, bo tak można łatwiej i skuteczniej dotrzeć do zwykłego człowieka. Należy wątpić w moc rozumu, grać na emocjach i opowiadać baśnie.

Jakub Muller
Właściciel serwisu Marketing przy Kawie

Menu